Brand ManagementLaajuus (5 op)

Osaamistavoitteet

Brändäys on nykyään yhtä tärkeää kulttuurin ja politiikan saralla kuin se aikoinaan oli markkinatuotteille.
Mutta mikä tekee brändeistä ja brändäyksestä niin voimakkaita?
Mikä selittää brändäystekniikoiden globaalin leviämisen?
Tai vielä perustavanlaatuisemmalla tasolla: mikä on brändi?
Miten rakennamme brändin?
Miten hallitsemme jo olemassa olevaa brändiä?
Minkälaisia haasteita johtajat, markkinointitoimistot ja kuluttajat kohtaavat vuorovaikutuksessa brändien kanssa?
Miten eri sidosryhmät luovat ja ylläpitävät brändejä dynaamisissa ympäristöissä?
Näihin kysymyksiin tämä kurssi pyrkii vastaamaan.

Kurssilla tarkastelemme useita teoreettisia näkökulmia brändiin ja ymmärrämme, kuinka jokainen teoreettinen lähestymistapa edellyttää erilaista brändinhallinnan työkalupakkia.
Lähestymme brändäystä monesta näkökulmasta – rationaalisesta brändäyksestä tunteisiin vetoavaan brändäykseen ja kulttuuriseen brändäykseen.

Teoreettisen perustan täydentämiseksi käsittelemme tosielämän strategisia haasteita, joita brändit ja niiden johtajat kohtaavat, ja opimme onnistuneista ja epäonnistuneista brändistrategioista.
Ymmärrämme myös, miten brändit ja brändinhallinta ovat kehittyneet 2000-luvulla sekä mitkä ovat brändinhallinnan kehityskaaren keskeiset eettiset, ympäristölliset ja sosiokulttuuriset vaikutukset.
Tutustumme muun muassa seuraaviin käsitteisiin: ainutlaatuinen myyntiväittämä (USP), mielenmaiseman positiointi (mindspace positioning), kulttuurinen brändistrategia sekä suorituskykymittarit, kuten brändiarvo (brand equity), brändirakkaus (brand love) ja äänivolyymi (share of voice).

Kurssin suoritettuaan opiskelijoiden tulisi pystyä:

Soveltamaan sopivia brändäysteorioita ja työkalupakkeja käytännön tapaustutkimuksiin

Arvioimaan kriittisesti erilaisia lähestymistapoja brändin suorituskyvyn mittaamiseen

Yhdenmukaistamaan tiedonfilosofiset oletukset sopivan lähestymistavan kanssa

Osoittamaan sujuvuutta brändistrategioiden rakennuspalikoiden hallinnassa

Tunnistamaan sopivat segmentointistrategiat oikeilla perusteilla, määrittelemään kohderyhmät ja soveltamaan relevantteja brändipositiostrategioita

Ymmärtämään kuluttajabrändihallinnan kehityskaaren

Kurssilla kehitettävät osaamiset:

Kansainvälisyys ja monikulttuurisuus

Kansainvälisyys ja monikulttuurisuus:
Osoitat kykyä seurata globaaleja trendejä ja kehityskulkuja brändijohtamisen alalla.
Pysyt ajan tasalla kestävistä kansainvälisistä alan standardeista, toimit tehokkaasti ja sopeudut kansainvälisiin ja monikulttuurisiin työympäristöihin.
Tunnistat myös kulttuurienvälisen osaamisen merkityksen brändijohtamisen tehtävissä.
Nämä osaamiset korostavat globaalin tietoisuuden ja monimuotoisissa kulttuurikonteksteissa menestymisen tärkeyttä brändijohtamisen alalla.

Sisältö

Tarkastelemme brändin kehittämisen strategista merkitystä organisaation menestyksen edistäjänä.
Käsiteltävät aiheet kattavat brändikäytäntöjen kehittämisen eri yritystoimintojen ja strategisten yritysaloitteiden yhteydessä, mukaan lukien: tuotelanseeraus, uudelleenorganisointi, kilpailu-uhka, identiteetin kehittäminen, viestintä ja asiakaskokemukset.

Esitietovaatimukset

Varhainen oppiminen IB-kandidaattiohjelmassa

Arviointikriteerit, tyydyttävä (1)

Välttävä (1):
Osoitat teoreettista ja käsitteellistä tietoa brändijohtamisen tunnistamiseen ja analysoimiseen annetun tapauksen avulla.
Osaat osittain soveltaa tietoa päätöksenteossa.
Ymmärrät brändijohtamisen merkityksen strategisessa johtamisessa.
Teoreettinen pohja on kuitenkin rajallinen.

Tyydyttävä (2):
Osaat valita ja soveltaa sopivia lähestymistapoja oman brändijohtamisongelman analysointiin ja hyödyntämiseen.
Kirjoitat melko vaatimattoman raportin.

Arviointikriteerit, hyvä (3)

Hyvä (3):
Analysoit kriittisesti oman organisaatiosi brändijohtamisen ongelmia, kehität ratkaisuja näihin ongelmiin ja kommunikoit niistä myös kansainvälisesti.
Osaat kirjoittaa lähes virheettömän raportin, joka sisältää keskustelua organisaatiotasolta ja/tai oman asiantuntemuksesi tasolta.

Kiitettävä (4):
Analysoit kriittisesti oman organisaatiosi brändijohtamisen ongelmia sekä muutat ja kehität brändijohtamisen käytäntöjä.
Osaat kirjoittaa laadukkaan raportin, joka sisältää myös kansainvälisiä viitteitä.

Arviointikriteerit, kiitettävä (5)

Erinomainen (5):
Kehität uuden käytännön ratkaisun brändijohtamiseen yhdistäen sen organisaation strategiseen johtamiseen.
Kirjoitat korkeatasoisen, painokelpoisen ja pohdiskelevan raportin, joka sisältää rakentavaa kritiikkiä ja useita kansainvälisiä viitteitä.

Oppimateriaalit

Keller, K. L. 2012. Strategic Brand Management. Building, Measuring and Managing Brand Equity, 4th edition, NJ: Prentice-Hall.

Additional Material / Recommended Reading Material
Kapferer, J.N. 2012. The New Strategic Brand Management. Advanced Insights & Strategic Thinking. Fifth Edition.
Keller K., Aperia, T. & Georgeson, M., 2012, Strategic Brand Management: A European Perspective. Prentice-Hall.
Davis, John. Magic Numbers for Consumer Marketing: Key Measures to Evaluate Marketing Success ISBN-10 : 0470821620
ISBN-13 : 978-0470821626